Как работать с BI-системой, чтобы улучшить маркетинговые показатели

Каждое касание клиента с рекламой оставляет цифровой след. Эти терабайты информации можно превратить в план роста продаж и лояльности покупателей. Нужен инструмент, который превращает сырые данные в графики и выводы — это business intelligence.

Как устроены BI-системы, зачем они маркетологу и как в них работать — в этой статье.

Главное в трёх пунктах

1. Business intelligence — панель управления бизнесом, которая переводит данные из разных систем в наглядные отчёты и дашборды. Это позволяет компаниям находить причины проблем, закономерности и точки роста.
2. С BI-системами маркетолог становится стратегом. Он может обосновывать решения и расходы, тестировать гипотезы и напрямую влиять на прибыль компании.
3. Внедрение платформы BI начинается с анализа бизнес-задач и формирования желаемых результатов. Протестируйте сервис на одном пилотном проекте, договоритесь о самых важных метриках и постепенно масштабируйте систему на другие процессы.

Что такое business intelligence

Business intelligence (BI) в IT — это технологии и инструменты для анализа данных. Они структурируют потоки информации, находят закономерности и поставляют сведения для отчётов.

Компания получает полную картину на основе фактов, а не догадок. Так, маркетолог может увидеть скорость роста трафика, уровень конверсии, стоимость привлечения клиента, окупаемость рекламных каналов и другие показатели, связанные с продвижением.

Что такое BI-системы

BI-системы — это конкретные платформы, которые используют технологии business intelligence. Такие программы подключают к разным источникам информации: к сайту, рекламным кабинетам, CRM*, базам 1С. BI-системы забирают из них данные, чистят их, связывают между собой и упаковывают в наглядные дашборды.

Маркетолог открывает программу и видит не десятки разных таблиц, а один экран с ключевыми метриками. На нём отображается количество лидов за день, сколько из них сделали заказ, какой канал привёл больше трафика.

*CRM (Customer relationships manager) — система управления взаимоотношений с клиентами, в которой фиксируются все касания покупателей с компанией.

Какие бывают BI-системы

Функционал платформ различается незначительно. При выборе сервиса бизнес проверяет, где хранятся данные и сколько стоит система.

С точки зрения физического нахождения данных

Есть два основных типа:

1. Локальные (On-premise). Программа устанавливается на серверы компании, данные не уходят за её пределы. Это вариант для крупных корпораций с жёсткими требованиями к безопасности. Он требует крупных затрат на лицензии, серверное оборудование и специалистов техподдержки.
2. Облачные (SaaS). Популярный вариант для среднего бизнеса и маркетинга. Компания пользуется платформой через браузер, данные хранятся и обрабатываются на защищённых серверах провайдера. Бизнес платит ежемесячную подписку, а техническим обслуживанием занимается разработчик. Пример такого сервиса — Yandex DataLens.

С точки зрения стоимости

Цена зависит от адаптивности программы:

1. Коробочные решения с открытым кодом (Open Source) обходятся дороже. Их можно установить бесплатно, но потребуются ресурсы для настройки и адаптации под ваши задачи. Примеры: Apache Superset, Суперсет ТА, Metabase.
2. За проприетарные коммерческие платформы нужно платить, но они предлагают готовые решения, удобный интерфейс, техническую поддержку и регулярные обновления. Тарифы часто зависят от объёма данных или количества пользователей. Примеры решений: Modus BI, PIX BI, Форсайт.

Как работают BI-системы

Процесс состоит из нескольких шагов: сбор, очистка и хранение, анализ и визуализация данных, принятие решений. Эти этапы образуют повторяющиеся циклы.

1. Сбор данных. Система извлекает информацию из всех источников, указанных на этапе настройки: сайта, CRM, Яндекс Метрики, рекламных кабинетов, баз данных компании.

2. Очистка и хранение. Данные из разных источников собираются в разном формате. Система приводит их к единому виду, убирает дубли и ошибки, а затем отправляет в единое хранилище.

3. Анализ и визуализация. Маркетолог работает с очищенными и подготовленными данными. Он строит отчёты, выбирая нужные параметры, фильтры, типы графиков. Система позволяет настраивать дашборды, например смотреть динамику за разные периоды, сравнивать диаграммы по параметрам, выделять самые прибыльные товары.

Пример дашборда в BI-системе Yandex DataLens

4. Принятие решений. Маркетолог видит закономерности и продумывает стратегии продвижения. Например, отчёт показал: контекстная реклама приводит основной объём лидов, но конверсия в продажу низкая. На основе этого можно увеличить бюджет на контекст, но доработать воронку продаж для этой аудитории.

В чем разница между BI-системами и сквозной аналитикой

Сквозная аналитика — частное применение BI-подхода, но она у́же. BI-система выполняет больше задач, позволяет точнее строить прогнозы.

Сквозная аналитика показывает:

• какой рекламный канал, кампания или даже ключевое слово привели клиента к покупке;
• сколько денег принёс каждый источник.

Сервис отслеживает путь клиента от клика по рекламе до сделки. Его главная цель — оценить окупаемость рекламных инвестиций (ROI).

BI-системы решают задачу сквозной аналитики, но также могут мониторить:

• показатели работы отдела продаж;
• загрузку менеджеров;
• текучесть кадров;
• финансовые потоки;
• поведение пользователя на сайте;
• NPC — индекс потребительской лояльности;
• LTV — пожизненную ценность клиента.

Маркетологу BI-система помогает понять, как связана отдача от рекламы с другими ресурсами компании, например отделом продаж, доставкой, удобством сайта.

Когда и зачем нужно внедрять в бизнес BI‑системы

Сервисы BI нужны, когда данных становится много и вы не успеваете их обрабатывать вручную или с помощью отдельных программ. Конкретные сигналы:

• вы тратите несколько дней в месяц на сбор и формирование отчётов из разных систем;
• данные разных отделов, например маркетингового и финансового, противоречат друг другу;
• решения принимаются на основе примерных сведений или интуиции, что приводит к убыткам;
• вы не можете оперативно понять, почему упали продажи, ушли клиенты или нет трафика на сайт.

С BI-платформой маркетолог становится стратегом и усиливает своё влияние на руководство и компанию. Он доказывает на языке чисел, почему нужно перераспределить бюджет, на какую аудиторию стоит переключиться, какие гипотезы подтвердились.

Чем увереннее маркетолог анализирует информацию и применяет отраслевые программы, тем выше на него спрос на рынке труда. Научиться работать с данными, строить модели и превращать их в бизнес-решения можно в магистратуре онлайн-кампуса НИУ ВШЭ. Образовательные онлайн-программы по маркетингу построены так, чтобы развивать не только навыки обращения с большими данными и business intelligence, но и понимание бизнес-процессов. Вы будете разбирать реальные кейсы, ставить задачи под цели компании и презентовать свои решения. А с дипломом одного из ведущих вузов страны без отметки об онлайн-обучении вы сможете претендовать на повышение или вакансии в топовых организациях.

На магистерской программе «Цифровой маркетинг» учат работать с BI-инструментами

Как внедрять BI-системы

Внедрение требует изменений бизнес-процессов. Подход должен быть поэтапным, ориентированным на обучение и мотивирование сотрудников.

Этапы внедрения

Всё начинается с целеполагания, анализа и выбора пилотного проекта. Масштабировать BI-систему стоит, когда работа полностью отлажена на одном процессе и отделе.

1. Постановка целей. Руководство обсуждает, на какие самые важные вопросы о бизнесе нужно получать ответы каждую неделю. Лучше выбрать 3 приоритетных, например «Какой канал даёт самую низкую стоимость лида?», «Какова конверсия каждого этапа воронки?», «Какова сумма среднего чека?».
2. Аудит данных и источников. Нужно понять, какие сведения у вас уже есть, где и в каком формате они хранятся. Может оказаться, что часть важной информации не собирается или записывается в Excel.
3. Выбор платформы и пилотный проект. Сравните BI-системы и остановитесь на той, которая содержит нужные функции, интеграции и имеет тестовый период. Лучше начать с облачных готовых решений, особенно если бизнес небольшой и нет IT-отдела. Не стоит сразу подключать всё и всех. Выберите одну важную задачу и одну команду, настройте первый дашборд. Это покажет реальную пользу и выявит сложности.
4. Масштабирование. После успешного пилота подключайте другие отделы: продажи, финансы, производство.

Какие задачи нужно решить перед внедрением

Нужно распределить зоны ответственности, обеспечить взаимопонимание и мягкое погружение сотрудников в процесс

• Договориться о единых терминах. Например, что такое лид в вашей компании. Когда пользователь становится им: после заявки на сайте или звонка менеджера. Разные трактовки могут свести на нет аналитику.
• Назначить ответственных. Кто будет администрировать систему, строить отчёты, иметь доступ к ним, обучать команду.
• Подумать о корпоративной культуре. Важно понимать, готово ли руководство принимать решения на основе данных, даже если они противоречат личному мнению. Объясняйте сотрудникам, что нововведения помогут работать быстрее и результативнее. Без дата-ориентированной культуры польза от BI-системы невысока.

Популярные BI‑платформы

В этом списке платформы, которые доступны в России, имеют широкие возможности и подходят для разных компаний.

• Yandex DataLens. Решение с глубокой интеграцией с экосистемой Яндекса, включая Яндекс Метрику и Яндекс Директ. Можно подключать более 30 источников, гибко настраивать интерфейс и разворачивать систему в собственной инфраструктуре компании.
• Modus BI. Поддерживает загрузку источников в разных форматах и позволяет напрямую подключаться к разным системам управления базами данных. Работают алгоритмы машинного обучения, чтобы точнее опознавать и кластеризовать любые данные.
• PIX BI. Гибкая система с широкими возможностями кастомизации, интеграции, AI-ассистентом и мобильной версией. Есть переходник, который упрощает миграцию данных с сервиса Power BI, а также мобильная версия и совместимость с инструментами GPT.

Интерфейс платформы PIX BI

• Apache Superset. Платформа с открытым исходным кодом, которую можно дорабатывать под потребности компании. Поддерживает разные базы данных и 50+ вариантов визуализации. Есть настройка уровней доступа.
• Power BI Desktop. Коробочное решение от Microsoft, которое доступно для скачивания и содержит бесплатную версию. Подходит для локальной работы, легко интегрируется с Excel, имеет гибкие настройки. Однако из-за того, что это не облачное решение, обмениваться файлами можно, только пересылая их.

Как выбрать подходящую BI‑систему

Задайте себе и команде несколько вопросов:

1. Какие основные источники данных? Если это Яндекс и 1С, удобнее Yandex DataLens, если зарубежные аналитические сервисы, присмотритесь к PIX BI, чтобы обеспечить лёгкий перенос данных в случае технических проблем.
2. Кто будет основным пользователем? Опытный аналитик справится с Power BI, маркетологу без глубоких знаний проще начать с Modus BI или PIX BI.
3. Какой бюджет? Учитывайте не только стоимость подписки, но и возможные затраты на настройку и обучение сотрудников.
4. С каких устройств работают сотрудники? Если дашборды нужно смотреть со смартфона, выбирайте платформы, у которых есть приложение или мобильная версия.

Примеры использования BI-систем в компаниях

Интернет-магазин. По отчётам из систем аналитики маркетолог увидел, что трафик на сайт растёт, но конверсия в покупку невысокая. Он интегрировал BI-систему с CRM, сквозной и веб-аналитикой и обнаружил, что пользователи:

• в основном приходят из соцсетей, когда основной бюджет заложен в контекстную рекламу;
• закрывают продуктовые страницы, так как нельзя заказать продукт в один клик, нужно оставлять заявку;
• забывают об обращении и уходят к конкурентам, так как менеджеры отвечают долго.

Маркетолог решил перенаправить бюджет в таргетированную рекламу в соцсетях. В объявления сразу встроил форму заявки. Реклама предупреждала, что для заказа важно обсудить индивидуальные условия и предлагала добавить пожелания к заказу. Параллельно маркетолог связался с руководителем отдела продаж и предложил внедрить скоринг заявок, чтобы приоритезировать их и не терять потенциальных клиентов. Изменения помогли повысить конверсию в покупку.

Сеть кофеен. Руководитель маркетингового отдела интегрировал BI-систему с бизнес-сервисами, чтобы в неё попадали:

• данные о продажах из всех точек;
• прогноз погоды;
• кассовые чеки.

Аналитик построил модель и увидел, что в холодные дождливые дни в кофейнях у метро вырастают продажи выпечки.

На основе данных маркетолог запустил точечные push-уведомления в приложении кофейни о скидках на десерты в дни, на которые прогнозировали пасмурную погоду. Итог: продажи выросли без увеличения рекламного бюджета.

Чек-лист: как маркетологу эффективно работать с BI-системой

1. Продумайте цели. Ответьте на вопрос: «Какие решения мы будем принимать на основе BI-системы и её дашбордов?».
2. Договоритесь о терминах. Убедитесь, что ключевые метрики — лид, конверсия, стоимость клиента — имеют одно определение для маркетинга, продаж и финансов.
3. Автоматизируйте сбор. Настройте автоматическую выгрузку данных из всех рекламных кабинетов, CRM и аналитических систем.
4. Продумайте оформление. Пользуйтесь правилом: одна идея — один график. Если нужно много деталей, используйте drill-down — возможность кликнуть на график и увидеть данные глубже.
5. Создайте базовый дашборд. Это один экран с 5–7 самыми важными метриками, которые вы проверяете каждый день: трафик, лиды, продажи, расходы, прибыль.
6. Создайте стратегический дашборд. Это отчёт для еженедельных или ежемесячных совещаний. Он показывает тренды, сравнивает планы с фактом, оценивает ROI по каналам.
7. Делайте выводы и предлагайте действия. Числа сами по себе ничего не значат. Всегда дополняйте отчёт слайдом или блоком с выводами: «Что это значит и что мы предлагаем делать?».