Есть бренды, которые много лет доминируют на рынке, хотя у их продуктов существуют более доступные и функциональные аналоги. Один из факторов такого успеха — грамотный маркетинг, нацеленный на узнаваемость и эмоциональную связь с аудиторией. Товары и услуги известных корпораций становятся символами образа жизни, за причастность к которому люди готовы платить почти любые деньги. Разберёмся, как выстроить сильное позиционирование бренда и запомниться клиентам.
Главное в трёх пунктах
- Бренд-маркетинг — это продвижение через уникальный образ компании и эмоциональную связь с потребителем. Организации формируют ценности, ассоциации, сообщество вокруг бренда, популяризируют определённый стиль жизни, чем и притягивают аудиторию.
- Развитие бренда помогает укрепить положение бизнеса на рынке, привлечь больше постоянных клиентов и существенно снизить затраты на рекламу в будущем.
- Для продвижения нужно определиться со стратегией, спланировать коммуникацию с разными сегментами аудитории и установить критерии оценки — как количественные, так и качественные.
Что такое бренд-маркетинг
Компании обращаются к бренд-маркетингу, когда хотят сформировать связь с клиентами на уровне эмоций и смыслов. Главная задача в этом случае — превратить бизнес из безликого продавца в старого знакомого, которому доверяют без лишних вопросов.
Чтобы достигнуть желаемого результата, маркетологи формируют:
- уникальное позиционирование;
- смыслы и ценности бренда;
- тональность общения с аудиторией;
- визуальный образ компании.
Создание сильного бренда охватывает все аспекты: от разработки продукта до технической поддержки, кадровой политики и дизайна офиса.
Какие задачи решает бренд-маркетинг
Бренд-маркетинг помогает закреплять за компанией ассоциации, связанные с определёнными ценностями, образами, стилем жизни. Бизнес работает на четыре долгосрочные цели:
- сделать так, чтобы клиент узнавал бренд по цвету, слогану или манере общения;
- автоматически появляться в памяти людей, когда возникает потребность в продукте;
- создать нематериальную стоимость компании* для более успешного масштабирования и поиска инвестиций;
- увеличить количество лояльных покупателей, которые готовы платить больше за товар любимого бренда даже при наличии более бюджетной альтернативы.
*Нематериальная стоимость — активы, которые не имеют физического выражения, но увеличивают ценность бизнеса, в том числе узнаваемость, репутация, экспертность команды и т.д.
Узнаваемое имя и хорошая репутация помогают привлекать лучших сотрудников с меньшими затратами на рекрутинг. Бизнесу с развитым брендом также легче запускать новые продукты: многие лояльные клиенты купят их только потому, что доверяют качеству основной линейки. Это снижает риски и рекламные расходы.
Чтобы создать сильный бренд, нужно уметь исследовать продукт, аудиторию и мировые тренды, учитывать опыт других компаний. Студенты очных онлайн-магистратур по маркетингу и коммуникациям Вышки Онлайн учатся на реальных задачах под руководством лидеров рынка. В онлайн-кампусе НИУ ВШЭ делают упор на аналитику, передовые инструменты, развитие жёстких и мягких навыков, а осваивать программу можно из любой точки мира.
Управление стратегическими коммуникациями
Стратегии бренд-маркетинга
В бренд-маркетинге существуют множество стратегий, но наиболее известны семь. Обычно компания начинает с одного подхода и по мере роста дополняет его вспомогательными.
Узнаваемость торгового знака
Маркетологи делают ставку на внешние атрибуты: логотип, цветовую палитру, слоган. Классический пример — линейки газированных напитков. Наш мозг склонен выбирать привычное, а оформление Coca-Cola настолько срослось с идеей сладкой газировки, что люди покупают её, даже если на полке есть альтернатива.
Стратегия узнаваемости — всегда игра вдолгую с большими бюджетами. Так, бренды спортивной одежды добиваются успеха благодаря тотальному визуальному присутствию в магазинах, на стадионах, в рекламе и кино.
Портфель брендов
Стратегия подходит для крупных игроков, которые хотят охватить разные ниши и аудитории. Суть в том, что вместо продвижения одного имени создаётся много независимых брендов: каждый из них живёт своей жизнью, имеет отдельный характер и аудиторию.
Так, многие бренды косметики — люксового, премиального и эконом-сегментов — принадлежат одному ритейлеру. Для потребителя это разные продукты со своими особенностями, но прибыль получает одна корпорация.
Ассоциативность
Здесь продукт связывают с определённым образом жизни, эмоцией или известной личностью. Например, покупая спортивную одежду одного бренда, человек ощущает принадлежность к миру драйва и больших побед. Другая компания приглашает к участию в своих рекламных кампаниях знаменитостей, чтобы покупатели чувствовали себя частью мира медиа.
Стратегия подходит для ниш, где характеристики товаров всех брендов примерно одинаковые, и победить конкурента ценой или качеством сложно. Так, российские банки одними из первых поняли, что могут стать не просто учреждениями, а удобными помощниками на все случаи жизни. Сейчас многие финансовые организации создали целые экосистемы услуг для решения повседневных задач физических лиц и бизнеса. Например, они дают возможность не только открывать счёт и проводить операции онлайн, но и пользоваться электронной бухгалтерией и внутренними сервисами для предпринимателей.
Простота и доступность
Такая стратегия фокусируется на пользе продукта и его адресованности широкой аудитории. В позиционировании маркетологи уделяют основное внимание качеству, привлекая тех, кто ищет простое решение по разумной цене.
Подход встраивается в бизнес-модели со ставкой на объём продаж и рациональную аудиторию. Так работают производители повседневных товаров, техники и электроники, некоторые авиакомпании.
Собственная торговая марка
Торговые сети создают свои марки продуктов, которые продаются только в их точках без посредников и затрат на рекламу. Это позволяет устанавливать выгодную цену при сохранении контроля над качеством.
Пример — супермаркеты, которые создают собственные линейки готовых блюд или отдельных товаров: сыров, колбас, десертов. Бренд-маркетинг здесь работает на уровне визуального кода: когда покупатель видит фирменную упаковку, мозг мгновенно считывает, что продукт дешёвый, но соответствует производственным стандартам. Так супермаркеты формируют ассоциации и лояльный спрос, не расходуя бюджет на отдельный дизайн и продвижение.
Расширение торговой марки
Компания использует уже накопленный капитал доверия, чтобы выпускать новые продукты под своим именем. Основная идея — если люди любят ваш кофе, они с высокой вероятностью купят и десерт, потому что автоматически перенесут положительный опыт с основного наименования на новинку.
Так произошло с некоторыми брендами электроники. Производители смартфонов получили крупную лояльную аудиторию, что позволило успешно продавать под именем торговой марки другие товары — от электросамокатов до фитнес-браслетов.
Участие аудитории (краудсорсинг)
Бренд вовлекает аудиторию в создание продукта или рекламные кампании — покупатели становятся соавторами, что усиливает их лояльность. Подход работает как у крупных игроков, так и у локального бизнеса. Например, нишевые производители одежды могут предложить клиентам определить принт для сезонной коллекции.
Инструменты бренд-маркетинга
Для построения стратегии можно использовать фирменный стиль, разные виды рекламы, пиар, событийный и контент-маркетинг. Обычно инструменты внедряют комплексно.
Фирменный стиль включает в себя логотип, корпоративные цвета, шрифты, упаковку и другие элементы. Сюда же относится дизайн интерьера в офисах или магазинах, внешний вид сайта. Задача — сделать узнаваемость мгновенной. Например, когда люди видят сочетание жёлтого, чёрного и белого, сразу вспоминают российский сервис такси, банк, оператора связи.
Фирменный стиль Вышки Онлайн включает оттенки тёмно- и светло-синего, серо-голубого, нежно-бежевого и лаймового цветов, простой шрифт и минималистичные визуальные элементы
Источник: Вышка Онлайн
Реклама направлена на охват аудитории, повышение узнаваемости и трансляцию ценностей. Это могут быть баннеры у дороги, чтобы водители как можно чаще видели название и слоган бренда, а также видеоролики со знаменитостями, объявления в интернете и в офлайне.
Пиар, или управление связями с общественностью, отвечает за репутацию, формирование образа лидера рынка и действия компании в периоды кризисов. Этот инструмент подключают, когда нужно демонстрировать экспертность, ценности, миссию бренда, выходить из конфликтов.
Контент-маркетинг — метод привлечения и удержания аудитории через полезные публикации на сайте, в социальных сетях и других источниках. О нём — далее.
Как работать с контентом в бренд-маркетинге
Задача контента — транслировать ценности, пользу и экспертизу, чтобы клиент интуитивно признавал в компании лидера рынка. Можно снимать видео, записывать полезные подкасты, создавать экспертные гайды.
Сначала необходимо:
- проанализировать данные о конкурентах и аудитории;
- сформулировать цели и задачи;
- определить желаемый результат в цифрах и выводах.
Затем можно выбрать формат и темы для публикаций.
Представим сервис доставки готовой еды. Одни покупатели делают заказы, потому что погружены в работу и хотят сэкономить время, другие считают калории и нуждаются в быстром полезном питании. Каждой группе клиентов нужна своя подача на всех этапах воронки продаж*.
*Воронка продаж — это модель, которая описывает путь клиента от первого касания с компанией до сделки. Классические этапы: внимание — интерес — желание — действие. Структура воронки может включать больше шагов в зависимости от продукта.
Далее необходимо выбрать каналы коммуникации, формат, частоту выхода публикаций, ключевую мысль каждой единицы контента. Если найти правильный подход, бренд повысит доверие аудитории, снимет возражения, закрепит ассоциации.
Например, регулярные видео и статьи закрепляют у клиентов ассоциации определённой темы с брендом. Так, аудитория воспринимает как эксперта производителя кроссовок, который пишет о технике бега и подготовке к марафонам. В момент выбора продукта человек вспомнит о компании, потому что та уже присутствует у него в ленте и вызывает доверие.
Онлайн-кампус НИУ ВШЭ пишет о современных профессиях, навыках и инструментах, личной эффективности и карьерном росте
Источник: Вышка Онлайн
Метрики для оценки бренд-маркетинга
Метрики бывают двух видов: количественные и качественные. Первые показывают, сколько клиентов привлекла стратегия, а вторые — обратную связь от покупателей.
Количественные
Доля голоса (Share of Voice, SoV) показывает, какую часть медиаполя в категории занимает бренд по сравнению с конкурентами — чем он выше, тем больше шансы стать лидером.
Формула: SoV = Упоминания бренда / Общее количество упоминаний всех брендов в категории × 100%. Например, за месяц бренд упомянули 800 раз, а все компании в категории — 4000 раз. Тогда доля голоса составит 20%.
Индекс потребительской лояльности (NPS). Готовность клиентов рекомендовать продукт другим людям. Обычно его измеряют с помощью вопроса: «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы посоветуете нас знакомым». Ответы делят на три группы:
- Промоутеры ставят 9–10 баллов. Это лояльные клиенты, которые с высокой вероятностью вернутся и порекомендуют бренд.
- Нейтральные клиенты — 7–8 баллов. Они в целом довольны, но не привязаны к компании.
- Критики — 0–6 баллов. Они недовольны опытом и могут делиться негативом.
Формула: NPS = Доля промоутеров − Доля критиков.
Рост прямого и органического трафика. Количество людей, которые ищут компанию в поисковике, отражает узнаваемость, запоминаемость и лояльность.
Формула расчёта роста трафика
Источник: Вышка Онлайн
Например, в марте сайт получил 12 000 прямых и органических переходов, а в феврале — 10 000. Рост составит 20%.
Запоминаемость (Brand Recall). Отражает способность самостоятельно назвать бренд при упоминании категории товаров без подсказки в виде логотипа или названия.
Формула расчёта запоминаемости
Источник: Вышка Онлайн
Тональность упоминаний (Brand Sentiment). Анализ отзывов и упоминаний в интернете.
Базовый способ расчёта: Доля позитивных упоминаний = Позитивные упоминания / Все упоминания × 100%. По такой же логике можно посчитать долю нейтральных и негативных сообщений. Например, за месяц аналитики нашли 1000 упоминаний бренда: 520 положительных (52%), 330 нейтральных (33%) и 150 отрицательных (15%).
Качественные
С помощью интервью, опросов и фокус-групп аналитики оценивают особенности восприятия продукта. Рассмотрим несколько метрик.
Ассоциации с брендом. Они показывают, какие слова, эмоции и смыслы люди связывают с компанией. Как анализировать:
- собрать ответы на вопрос «Какие три слова приходят вам в голову, когда вы думаете о бренде?»;
- сгруппировать похожие формулировки;
- посчитать, как часто встречается каждая группа ассоциаций;
- сравнить результат с желаемым позиционированием.
Например, компания хочет ассоциироваться с экспертностью и простотой, но в интервью часто появляются слова «сложно», «дорого», «для крупных компаний». Это сигнал, что коммуникация не доносит нужный образ.
Понимание позиционирования. Эта метрика показывает, считывает ли аудитория, чем бренд отличается от конкурентов. Проверять её можно через вопросы:
- Как вы поняли, для кого этот продукт?
- Чем эта компания отличается от других?
- В какой ситуации вы бы выбрали этот бренд?
- Какую проблему он помогает решить?
Дальше ответы сравнивают с тем, что бренд хотел донести. Если люди называют разные версии и не могут сформулировать отличие, позиционирование требует доработки.
Соответствие ожиданий и опыта. Проверить соответствие можно через вопросы:
- Что вы ожидали до покупки?
- Что получили в реальности?
- Что совпало с ожиданиями?
- Что разочаровало?
После этого ответы группируют по темам и считают частотность проблем.
Какие ошибки снижают успех бренд-маркетинга
Основные ошибки:
- Непоследовательность. Компания не следует единой стратегии, запускает рекламу и публикует материалы стихийно.
- Слабое позиционирование. Проблемы возникают, если бренд пытается понравиться всем, транслирует неясные идеи или копирует конкурентов.
- Ставка только на один инструмент. Чтобы закрепиться в сознании аудитории, нужно охватывать разные каналы продвижения и в каждом подкреплять образ бренда.
- Отсутствие обратной связи от клиентов. Ценности и образы компании могут не откликаться покупателям — в этом случае будет сложно добиться продаж.
Важно прописать единые правила и строго их соблюдать во всех точках контакта. Пост в соцсетях, ответ менеджера в чате и дизайн упаковки должны транслировать одну и ту же идею. Регулярная аналитика, опросы, мониторинг соцсетей поможет вовремя заметить слабые места в стратегии и скорректировать курс.
Чек-лист: как выстроить бренд-маркетинг
- Сформулируйте позиционирование бренда: кому вы помогаете, какую задачу решаете и чем отличаетесь от конкурентов.
- Определите ценности и смыслы, которые бренд должен транслировать через продукт, рекламу, контент, сервис и визуальный стиль.
- Выберите стратегию бренд-маркетинга под задачу бизнеса. Это может быть узнаваемость, ассоциации, портфель брендов, собственная торговая марка, расширение линейки или вовлечение аудитории.
- Разделите аудиторию на сегменты и продумайте для каждого свою подачу. Разные группы клиентов могут покупать один продукт по разным причинам.
- Настройте контент-маркетинг. Определите темы, каналы, частоту публикаций и главную мысль, которую бренд должен закрепить в сознании аудитории.
- Заранее выберите количественные метрики для анализа эффективности продвижения. Это может быть доля голоса, индекс потребительской лояльности, рост прямого и органического трафика, запоминаемость.
- Добавьте качественную аналитику. Изучайте ассоциации с брендом, понимание позиционирования, соответствие ожиданий и реального клиентского опыта.
- Проверьте бренд на последовательность. Реклама, соцсети, работа менеджеров и техподдержки должны транслировать один образ.
- Проверьте, узнают ли бренд по внешним признакам — логотипу, цветам, тону коммуникации, упаковке, сайту или оформлению точек контакта.
