Онлайн-маркетинг позволяет сделать товары и услуги привлекательными и обеспечить их популярность. Продвижение помогает решать не только внешние, но и внутренние задачи проекта: от формирования имиджа до совместимости контента с разными операционными системами. Главное — подобрать подходящие виды интернет-маркетинга.
Главное в трёх пунктах
- Интернет-маркетинг помогает бизнесу находить клиентов, объяснять ценность продукта и подводить человека к покупке через сайт, рекламу, рассылки и социальные сети.
- Маркетинговые активности должны быть связаны с бизнес-целью. Перед их запуском важно понять, что нужно компании: увеличить продажи, снизить стоимость заявки, повысить узнаваемость, вернуть клиентов или проверить спрос.
- Результат интернет-маркетинга нужно оценивать по всей воронке. Важно анализировать охваты, клики, заявки, конверсию в оплату, средний чек, повторные покупки, стоимость привлечения клиента и возврат маркетинговых инвестиций.
Что такое интернет-маркетинг
Интернет-маркетинг — это продвижение товаров, услуг и брендов в цифровой среде. Он помогает компании привлечь внимание аудитории, объяснить пользу предложения, привести человека на сайт, в приложение, мессенджер или другой канал продаж и подтолкнуть клиента к целевому действию.
Для чего ещё нужен онлайн-маркетинг:
- Анализировать состояние рынка. Инструменты позволяют оценить возможности интернет-среды для продвижения товара и услуги в актуальных условиях.
- Повышать рейтинг площадки и увеличивать её посещаемость, привлекать новых клиентов.
- Формировать и корректировать визуальную часть проекта. Принципы онлайн-маркетинга помогают создать подходящее дизайнерское решение, актуализировать содержание сайта.
- Проводить рекламные кампании, разрабатывать и распространять информационные материалы о товаре.
Стратегия онлайн-маркетинга
Важно продумать направления интернет-маркетинга и порядок действий. При продвижении любого продукта или услуги нужно определить:
- во что лучше вложиться для достижения целей;
- на кого будет ориентирована реклама;
- каковы ключевые характеристики будущего товара;
- какая цена будет конкурентной.
Важно правильно расставить приоритеты для наилучшего использования ресурсов компании — внутренних, агентских и материальных. Специалисты выбирают наиболее подходящие медиа и мероприятия с учётом бюджета.
В проработке стратегии могут использоваться готовые модели. Например, система Дейва Чаффи RACE (Reach, Act, Convert, Engage — Охват, Действие, Конверсия, Вовлечение) условно делит процесс на 4 этапа:
- Reach (Охват) — знакомство аудитории с продуктом. Сюда входит размещение рекламных материалов на сторонних ресурсах, публикация и продвижение контента в СМИ, социальных сетях.
- Act (Действие) — контакт клиента с компанией. Может осуществляться в мессенджерах, через сайт или электронную почту, по офлайн-каналам, например телефону.
- Convert (Конверсия) — совершение онлайн-покупки. Повышение эффективности достигается автоматизацией процесса, поддержанием актуальности информации о товаре и его цене.
- Engage (Вовлечение) — работа над заинтересованностью клиента в дальнейших покупках. Для этого используются акции, программы лояльности, рассылки по электронной почте и в соцсетях.
Стратегия позволяет проследить путь человека и поэтапно превратить его из потенциального покупателя в постоянного клиента.
Инструменты онлайн-маркетинга
Разные инструменты помогают привлекать клиентов, удерживать их, а также анализировать ситуацию на рынке.
Поисковая оптимизация
Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) — набор приёмов, которые повышают позиции сайта в поисковых системах. Для оценки, создания и корректировки контента используется 3 основные группы факторов:
- Поведенческие — определяют полезность сайта для аудитории. Во время его посещения человек должен найти то, что искал, полистать страницы, изучить контент. Наполнение ресурса создаётся в соответствии с запросами пользователей.
- Внутренние — удобство использования сайта и его содержательность. В хорошем проекте должна быть оптимизация под разные операционные системы и мобильные устройства, продуманное количество разделов, чёткое распределение контента. Важно указывать точную и актуальную информацию — характеристики, цены, условия покупки.
- Внешние — связанные с другими площадками. На сторонних ресурсах можно размещать ссылки на ваш сайт, чтобы повысить посещаемость и доверие поисковиков. Главное — соответствие общей тематике. Например, в блоге о домашних животных будет уместно упоминание интернет-магазина товаров для питомцев, гиперссылка или отдельная кнопка перехода. При этом такая же реклама не сработает в статье о строительных материалах.
Изучить принципы поисковой оптимизации и другие инструменты продвижения можно на программе очной онлайн-магистратуры «Цифровой маркетинг» Вышки Онлайн. Студентов учат анализировать данные, строить рекламные стратегии, работать в команде и осваивать инновационные подходы. Практика на реальных кейсах и обратная связь от лидеров рынка помогают понять потребности бизнеса и освоить навыки, которые дадут преимущества на рынке труда.
Цифровой маркетинг
Контекстная реклама
Это разновидность объявлений, которые появляются при вводе соответствующего запроса. Такое продвижение бывает двух типов:
- Поисковое. Рекламу можно увидеть при использовании поисковых систем. Она появляется в первых строках выдачи и ведёт на сайты с соответствующей запросу информацией. Например, при вводе в поисковик «организовать корпоратив», вы увидите несколько рекламных ссылок на компании, которые занимаются проведением мероприятий.
- На партнёрских сайтах. Подразумевает размещение объявлений на сторонних страницах схожей тематики. Администрация таких платформ предлагает место под рекламу за определённую плату.
Этот инструмент при правильном использовании даёт высокие результаты: повышаются показатели посещаемости целевой страницы и количество продаж.
Таргетированная реклама
Компания собирает сведения об аудитории, выделяет её характеристики и показывает рекламу тем пользователям, которые соответствуют определённым параметрам.
Например, опираясь на данные из соцсетей, система транслирует объявления в зависимости от возрастной группы, часто посещаемых мест, пола и списка интересов. Геймерам таргетированная реклама будет предлагать компьютеры, кресла, аксессуары для комфортной игры, а путешественникам алгоритмы покажут сайты турагентств. Задача инструмента — привлекать целевую аудиторию.
Продвижение в социальных сетях
Товары и услуги можно продвигать в рамках маркетинга в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM). Большинство современных компаний создают собственные страницы в социальных медиа, каналы в мессенджерах для ознакомления клиентов с продукцией. Огромное количество развлекательного и информационного контента в соцсетях располагает к созданию вирусной рекламы.
С помощью такого маркетинга можно добиться сразу нескольких целей:
- привлечение новых клиентов;
- повышение показателей посещаемости сайта;
- информирование о новых продуктах, актуальных акциях;
- продажа товаров;
- обратная связь с пользователями;
- оперативная отработка негатива.
Для успешного использования этого инструмента важно работать с каждой платформой отдельно. Добиться высоких результатов поможет продуманный контент-план и вовлечение новых пользователей.
Продвижение через электронную почту
Рассылка писем через электронную почту (e-mail-маркетинг) позволяет не только проинформировать клиентов о новом продукте, но и побудить их к действию: подписаться на канал, перейти на сайт, совершить покупку. В качестве стимула могут использоваться акции, промокоды, бесплатные мероприятия.
Метод помогает:
- повысить вовлечённость постоянных клиентов через рассылку спецпредложений;
- напомнить неактивной аудитории о компании — выслать промокод, купон, подарок;
- привлечь внимание пользователей новинками товаров или интересным контентом;
- подтолкнуть к действию на сайте, в соцсети или чат-боте;
- увеличить продажи через уведомления о распродаже или поступлении новых товаров.
База адресов формируется из всех посетителей сервиса. Даже тем, кто не совершал покупок или заказов, система предлагает оставить адрес электронной почты, чтобы отправлять полезную информацию. Затем через ненавязчивые письма потенциальному клиенту напоминают о преимуществах бренда, постепенно продвигая пользователя по воронке продаж.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг (Content Marketing) позволяет привлечь клиентов без запуска прямой рекламы. В этом варианте для продвижения услуги используются статьи, видеоролики, посты в социальных сетях. Информация может размещаться на разных площадках:
- Блог на собственном сайте. В нём могут быть полезные материалы, кейсы, примеры решения проблемы с помощью услуг компании, ответы на распространённые вопросы о продукте или категории товаров. Это повышает посещаемость и формирует точку входа для последующих продаж.
- Бренд-медиа. Своего рода журнал, размещённый на отдельном домене. Его можно наполнять контентом развлекательного, обучающего, практического характера.
- Соцсети. В любой социальной сети можно собрать сообщество клиентов, рассказывая им о проекте или услугах. Контент создаётся для разных типов посетителей — новичков он знакомит с продукцией, постоянных пользователей информирует о новых предложениях, акциях. При ведении аккаунтов в нескольких соцсетях важно создавать уникальное наполнение для каждой. Это позволит привлечь больше людей.
- Контент-рассылка. Она отличается от рекламных писем тем, что пользователь получает полезную информацию в соответствии с его интересами.
- Статьи на внешних площадках. На платформах вроде Хабр и vc.ru можно набрать аудиторию. Недостаток — внутренние ограничения сервиса. Владелец площадки может устанавливать свои требования к статьям или брать плату за их размещение.
- Профильные СМИ. Там можно не только рассказать о продукте, но и показать экспертность компании, что повысит уровень доверия и привлечёт потенциальных клиентов.
Аналитические инструменты
Для эффективного продвижения стоит постоянно контролировать результаты и своевременно вносить коррективы. В этом помогают специализированные инструменты.
Яндекс Метрика
Инструмент позволяет отслеживать действия посетителей сайта, конверсии и источники трафика. Дополнительно сервис предлагает два метода оценки эффективности:
- Карты. Полноценный анализ активности с учётом нажатий конкретных кнопок и общего количества кликов.
- Вебвизор. Показывает наиболее посещаемые страницы и их отдельные элементы.
Отслеживание телефонных звонков
Отслеживание звонков (call tracking) позволяет определить, какой именно тип рекламы привлёк клиента. Простейший способ — размещение разных телефонных номеров в офлайн-рекламе и интернете. Метод показывает:
- уровень эффективности инструментов интернет-маркетинга;
- степень воздействия рекламы;
- качество обслуживания и взаимодействия с посетителями.
Определение источника звонков позволяет выявить наиболее полезные рекламные каналы, а аудиозаписи разговоров помогают в обучении сотрудников контактного центра.
Как выбрать подходящий инструмент интернет-маркетинга
Важно учитывать цели бизнеса и доступные ресурсы. В зависимости от ситуации и задач онлайн-маркетолог может использовать разные методы:
- презентация нового продукта — яркая реклама в видеоматериалах, на баннерах, в тизерах;
- привлечение внимания целевой аудитории — таргетированные объявления;
- продвижение товара или услуги — контекстный маркетинг;
- повышение продаж, побуждение пользователя к активности — соцсети, рассылка по электронной почте.
Необходимо учитывать также специфику и направление работы компании. Например, объявления в соцсетях с обещанием скидки хороши для стимуляции импульсных покупок недорогих товаров. Но для крупных сделок или сложных продуктов они не подходят — клиенту требуется больше информации.
Преимущества и недостатки интернет-маркетинга
У интернет-маркетинга есть сильные стороны:
- Измеримость. Можно увидеть, откуда пришёл пользователь, какое объявление сработало, сколько заявок принесла кампания и в какую сумму обошлось привлечение клиента.
- Гибкость. Если онлайн-реклама не работает, её можно быстро изменить: скорректировать аудиторию, объявление, посадочную страницу, бюджет или сценарий коммуникации.
- Точная работа с аудиторией. Бизнес может обращаться не ко всем подряд, а к людям с конкретными интересами, запросами, поведением или к тем, кто находится на определённой стадии выбора продукта.
- Возможность тестировать гипотезы. Перед крупными вложениями можно проверить спрос, разные формулировки, цены, сегменты аудитории и каналы продвижения.
- Связь с продажами. При корректной аналитике видно, какие действия влияют не только на охват, но и на заявки, сделки, повторные покупки и выручку.
Недостатки тоже есть, и их важно учитывать до запуска:
- Высокая конкуренция за внимание. Пользователь видит много объявлений, писем и публикаций, поэтому слабое сообщение быстро теряется.
- Зависимость от качества продукта и сервиса. Даже сильная кампания может не сработать, если сайт неудобен, менеджеры долго отвечают, цена завышена или предложение не закрывает потребность клиента.
- Риск неправильной интерпретации данных. Много кликов по объявлению не всегда означают, что бизнес получает прибыль. Нужно смотреть на весь путь клиента, а не на один показатель.
- Необходимость постоянной работы. Интернет-маркетинг редко даёт устойчивый результат надолго. Рынок, поведение аудитории, ставки в рекламе и конкуренты меняются, поэтому кампании нужно регулярно анализировать и корректировать.
Как интернет-маркетинг влияет на бизнес
Онлайн-маркетинг помогает компании понять, кому нужен продукт, почему люди выбирают товар или отказываются от него и какие каналы приводят к продажам.
Привлечение клиентов. Компания получает дополнительные точки контакта: сайт, блог, соцсети, рассылки, рекламные объявления, карточки в сервисах, вебинары. Чем понятнее связаны эти каналы, тем проще человеку перейти от интереса к покупке.
Управление спросом. Маркетинг помогает объяснить ценность продукта, снять типовые возражения и показать, чем предложение отличается от конкурентов. Это особенно важно для сложных услуг, образования, финансовых продуктов, корпоративных решений и ниш, где клиент долго сравнивает варианты.
Прогноз экономики. Через аналитику бизнес видит, сколько стоит привлечь клиента, какие площадки приводят покупателей, где теряется бюджет и какие сегменты дают больше повторных заказов. Например, канал может приносить много дешёвых заявок, но низкую конверсию в оплату. В таком случае проблема не всегда в рекламе: возможно, аудитория нецелевая, предложение сформулировано неточно или менеджеры не успевают обрабатывать обращения.
Улучшение продукта и сервиса. Поисковые запросы, комментарии, отказы на сайте и результаты анкетирования клиентов показывают, чего не хватает аудитории. Эти данные помогают доработать продукт, изменить структуру страницы, уточнить тарифы, добавить ответы на частые вопросы или скорректировать коммуникацию.
Как проанализировать эффективность интернет-маркетинга
Результаты лучше анализировать по всей воронке продаж: от первого контакта до покупки и повторного обращения. В ином случае можно принять неверное решение, например отключить канал с дорогими заявками, хотя именно он приводит клиентов с высоким средним чеком.
Начать стоит с цели интернет-маркетинга, так как от неё зависят метрики:
- Увеличение узнаваемости — охват, частота контакта, прямые переходы на сайт, брендовые запросы, упоминания, рост подписчиков и вовлечённость.
- Привлечение заявок — клики, стоимость перехода, конверсия посадочной страницы, количество обращений, стоимость заявки и качество лидов.
- Продажи — конверсия из заявки в оплату, средний чек, выручка, доля повторных покупок, стоимость привлечения клиента.
Дальше нужно проверить путь клиента:
- откуда приходит аудитория;
- какие объявления и страницы приводят больше всего заявок;
- на каком этапе пользователи уходят;
- сколько времени проходит от первого контакта до покупки;
- какие каналы влияют на решение заказать продукт;
- какие заявки становятся реальными продажами;
- какие кампании окупаются.
Отдельно стоит анализировать качество данных. Если заявки попадают в разные таблицы, менеджеры не отмечают статусы сделок, а звонки не связаны с рекламными источниками, выводы будут неточными. Поэтому перед оценкой эффективности нужно настроить систему мониторинга: цели на сайте, сквозную аналитику, разметку ссылок и передачу данных в систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Что должен уметь специалист по интернет-продвижению
Важно разбираться в маркетинге, аналитике, работе с контентом и каналами продвижения.
В перечень базовых навыков интернет-маркетолога входят:
- анализировать целевую аудиторию, конкурентов и спрос;
- формулировать ценностное предложение и рекламные сообщения;
- выбирать каналы продвижения под задачу бизнеса;
- настраивать и контролировать контекстную и таргетированную рекламу;
- работать с поисковой оптимизацией и контентом;
- оценивать посадочные страницы и путь пользователя;
- читать отчёты по трафику, заявкам, продажам и окупаемости;
- проводить тесты и проверять гипотезы;
- объяснять результаты команде и предлагать следующие шаги.
Отдельный навык — умение не увлекаться одними и теми же инструментами. Хороший специалист понимает, что высокий охват сам по себе не равен успеху, а дешёвая заявка не всегда выгодна бизнесу. Он смотрит на качество аудитории, конверсию в продажу, стоимость привлечения клиента и связь продвижения с общей стратегией компании.
Чек-лист: как создать стратегию интернет-маркетинга
- Определите, какую бизнес-задачу должен решить онлайн-маркетинг. Например, повысить продажи, количество заявок, узнаваемость, удержание клиентов.
- Опишите аудиторию через возраст, интересы, потребности, критерии выбора продукта, возражения и этап принятия решения.
- Проверьте, готовы ли к продвижению сайт, форма заявки, мессенджер, карточка товара или страница в соцсети.
- Подберите каналы: поисковое продвижение, реклама, контент, рассылки и соцсети решают разные задачи.
- Настройте аналитику до запуска кампаний, чтобы видеть источники трафика, заявки, звонки, продажи и повторные обращения.
- Оценивайте клики, охваты, качество заявок, стоимость привлечения клиента, средний чек и окупаемость вложений.
- Регулярно тестируйте гипотезы: аудитории, креативы, заголовки, посадочные страницы и сценарии коммуникации.
- Следите за связкой маркетинга и продаж. Важны скорость ответа, качество консультации и понятное предложение.
- Фиксируйте выводы после каждой кампании, чтобы не повторять неудачные решения и быстрее находить рабочие связки.
