Книги по брендингу: что стоит прочитать предпринимателю и маркетологу

Бренд — это больше, чем название, визуальные элементы и позиционирование организации. Предпринимателю важно понимать, что компания обещает покупателю, чем она отличается от конкурентов, как её ценности будут отражаться на продукте и сервисе. Поэтому брендинг включает в себя разные задачи: от оформления логотипа до управления ростом бизнеса. Составили подборку книг, которые помогут их решить.

Главное в трёх пунктах

• В книгах раскрываются разные аспекты брендинга. Так, работа С. Малайкина помогает создать название компании, Дж. Траута и Э. Райса — позиционирование, Д. А. Аакера и Ж.-Н. Капферера — систему управления брендом.
• Узнать, как отслеживать рост компании, можно в книге Байрона Шарпа. Автор на примерах разбирает поведение покупателей и объясняет, какие метрики стоит использовать для анализа.
• Чтобы выбрать книгу, определите свою цель. Например, придумать название, уточнить ценности, усилить узнаваемость или отстроиться от конкурентов.

Читайте также Чем занимается бренд-менеджер и как им стать В материале разбираем, чем занимается такой специалист, какие навыки развивать и где учиться. Открыть статью

Сергей Малайкин «Одним словом»

Книга помогает придумать варианты названия и оценить их до запуска бренда. С. Малайкин в рамках 33 уроков разбирает коммерческие наименования: показывает типы и принципы их построения, частые ошибки компаний.

Автор объясняет, что делать, когда существующее название не подходит продукту, созвучно с брендом конкурента или создаёт нежелательные ассоциации. Малайкин предлагает проверить, что имя легко воспроизводится и запоминается, связано с задачей бизнеса и отражает его позиционирование. Такая система помогает подобрать удачное название бренда и аргументировать решение перед командой.

Дэвид А. Аакер «Создание сильных брендов»

Брендинг нельзя сводить только к названию и фирменному стилю. Д. А. Аакер предлагает стратегический подход, который позволяет сформировать идентичность и позиционирование бизнеса, систему работы команды и способы оценки капитала бренда.

Чтобы товарный знак создавал ценность для компании, автор предлагает рассматривать его одновременно как продукт, организацию, личность и символ. Такой разносторонний анализ помогает лучше понять бренд и найти разрывы между ожиданиями и реальностью. Так, компания может заявлять о своей доступности для клиентов, а техподдержка — отвечать на запросы спустя несколько дней. Тогда необходимо менять не слоган, а опыт пользователя — и это тоже часть брендинга.

Байрон Шарп «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи»

Компаниям важно расширять клиентскую базу. Если бренд работает только с узкой группой постоянных покупателей, его рост может быть ограничен. Книга предлагает оценить, насколько легко новый человек замечает бренд и вспоминает его в ситуации выбора. Это помогает маркетологу продумать рекламные кампании и заполучить новую аудиторию.

Работа Б. Шарпа особенно полезна тем, кто часто сомневается в своих стратегических решениях. Прочитав её, маркетолог сможет составить план продвижения на основе данных и особенностей бренда. Автор опирается на многолетние исследования покупательского поведения, опровергает популярные мифы и помогает избежать ошибок.

Брайан Трейси «Сила бренда. Искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке»

Краткое руководство для тех, кому нужно продвигать личный и корпоративный образ. По мнению Трейси, основной актив бренда — репутация: она укрепляется, когда позиционирование компании совпадает с тем, что клиент получает на практике. Книга содержит рекомендации, как проверить, одинаковые ли ожидания создают реклама, публичные выступления, продажи и сервис.

Автор утверждает, что на успех бренда влияет личность основателя, и предлагает сосредоточиться на профессиональном образе предпринимателя. Покупатели становятся лояльнее, если бизнесмен транслирует близкие аудитории ценности: публично выступает, ведёт профессиональные площадки и лично общается с клиентами.

Жан-Ноэль Капферер «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда»

Труд Ж.-Н. Капферера помогает понять, из каких элементов складывается идентичность бренда и как сохранять её при масштабировании организации. Автор связывает товарный знак со стратегией бизнеса и рассказывает, как выстроить желаемый образ компании в глазах аудитории.

Так, один из известных инструментов Капферера — призма идентичности. Она описывает бренд через 6 сторон: физические признаки, характер, культуру, отношения с покупателем, образ типичного потребителя и то, каким клиент видит себя рядом с брендом. Модель помогает проверить согласованность работы бизнеса. Например, если компания говорит о простоте взаимодействия, но клиентам сложно понять интерфейс продукта или порядок запроса в техподдержку, то бренд не соответствует своему позиционированию.

Идеи автора помогают при обновлении бренда и выходе на новые рынки, когда важно понять, что стоит поменять, а что лучше оставить для поддержания узнаваемости.

Дуэйн Непп «Политика бренда»

Автор помогает выстроить работу компании вокруг бренда. Это важно, чтобы развивать продукт, внутреннюю культуру бизнеса и стратегию взаимодействия с клиентами. Книга даёт понять, как действия разных команд работают на главную идею компании.

К примеру, реклама может обещать «решить проблему за 24 часа», но ожидания аудитории не оправдаются, если процесс оказания услуги рассчитан на 3 дня. Поэтому обещания должны основываться на особенностях продукта и клиентского сервиса.

Читайте также Как бренд-маркетинг помогает построить имидж компании и привлечь клиентов Объясняем на примерах, что такое бренд-маркетинг, как он работает и какие стратегии использовать бизнесу Открыть статью

Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы»

Эта книга необходима предпринимателям, которые пока не могут объяснить аудитории, чем их продукт отличается от предложений конкурентов. Траут и Райс помогают сформировать позиционирование через потребности клиентов и закрепить образ бренда в сознании покупателя. Главная мысль: бизнесу нужна ясная идея, которую человек сможет связать именно с вашей компанией.

Так, авторы объясняют: если сайт одновременно обещает низкую цену, высокое качество, инновации и индивидуальный подход, клиенту будет трудно запомнить предложение. Стоит сформулировать главную причину выбрать продукт, а затем подкрепить её доказательствами.

Торстен Нильсон «Конкурентный брендинг»

Образ компании неотделим от продукта, ценовой политики, правил коммуникации, дистрибуции и сервиса. Идеи Т. Нильсона связывают брендирование с бизнес-стратегией и экономикой продукта.

Автор разбирает ситуации, когда компания известна, но продажи не растут. Он объясняет, почему причина часто не в рекламе. Так, продукт может не закрывать потребности клиентов, стоимость — не соответствовать обещанию, а каналы продаж — быть неудобными для оформления заказа. Поэтому Нильсон предлагает исследовать маркетинг и продажи комплексно, искать и устранять слабые места.

Чтобы создавать бренд и системно продвигать его, нужно понимать аудиторию и продукт, иметь стратегическое мышление и сильные аналитические навыки. Всё это можно развить в онлайн-кампусе НИУ ВШЭ. Так, на программе очной онлайн-магистратуры «Управление стратегическими коммуникациями» есть дисциплины по бренд-маркетингу, менеджменту, внутренним и внешним коммуникациям. Преподаватели-практики учат студентов исследовать рынок, разрабатывать рекламные кампании и оценивать рентабельность инвестиций. В программу включена командная работа и разбор реальных кейсов.

Чек-лист: как выбрать книгу о брендинге и использовать её идеи

• Определите, чего не хватает вашему бренду: запоминающегося названия, позиционирования, известности, продаж.
• Сформулируйте одну цель, которую хотите достичь.
• Изучите аннотации и выберите книгу, отталкиваясь от вашей задачи. Например, работу Малайкина для выбора названия бренда, Аакера — для создания маркетинговой стратегии, Шарпа — для масштабирования, Трейси или Нильсена — для отстройки от конкурентов, Капферера или Траута — для формирования ценностей и позиционирования, Неппа — для организации внутренних процессов.
• Отметьте авторские идеи, которые можно проверить на ваших данных, клиентах или текущих процессах.
• Зафиксируйте 2–3 решения, которые стоит протестировать на практике.
• Сравните разные подходы: сильная стратегия редко строится на идеях одного автора.
• Сверьте позиционирование бренда с тем, что вы собираетесь предложить клиентам.
• Внедрите идеи авторов в ваш бизнес. Тестируйте только те, которые подходят вашей компании.